Guía para realizar grupos de enfoque orientados al diseño de servicios digitales centrados en el usuario

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Recomendaciones para un focus group

Un grupo de enfoque o focus group es, de forma muy concreta, un grupo de gente con perfiles y antecedentes diversos el cual se convoca para dar solución a un problema y sugerir una amalgama de ideas resolutivas. En cuestiones de marketing, publicidad o comunicación social, en el sector privado y público, estos grupos de enfoque se utilizan para probar la efectividad, o no, de productos y servicios.

A continuación generamos líneas de acción concretas para llevar a cabo un grupo de enfoque en las condiciones del sector público.


Etapa 1 | Definir el tipo de grupo

GRUPO DE ENFOQUE CREATIVO

  • Grupo muy diverso sin respetar el grupo objetivo del servicio.

Por ejemplo, si es un servicio dirigido a mujeres jóvenes el grupo de enfoque creativo estaría compuesto de hombres y mujeres de diversas edades y contexto socioeconómico para explotar al máximo el imaginario y posibilidades de experimentación.

  • En este grupo se trata de fomentar la generación de ideas diversas y propositivas que sean innovadoras y fuera de lo común.

En este momento del proceso no importa lo descabellada que una idea sea. El punto es que se exploren todas las posibilidades tratando de evitar sesgos de convencionalidad.


GRUPO DE ENFOQUE EVALUATIVO

Grupo diverso dentro del rango del grupo objetivo. Retomando el ejemplo de generar un servicio dirigido a mujeres jóvenes, en este caso el grupo de enfoque evaluativo estaría compuesto únicamente de mujeres dentro del rango de edad del grupo objetivo pero con un contexto socioeconómico diverso.

En este grupo se trata de fomentar que haya una retroalimentación puntual sobre un servicio cuasi-finalizado. La retroalimentación de este grupo permitirá refinar detalles para ejecutar la versión final del servicio.

Es importante que el grupo de enfoque que se vaya a convocar, ya sea creativo o evaluativo, se convoque en un momento oportuno del proceso de creación del servicio. Más que utilizarlos para reiterar que nuestro proceso es el correcto lo que se buscar es que nos ayuden a ofrecer el mejor servicio que se pueda.


Etapa 2 | ¿Qué tipo de personas deben convocarse en un grupo de enfoque?

Las personas participantes en los grupos de enfoque deben ser consideradas neutras u objetivas al uso del servicio. Esto se refiere a que no sepan nada de antemano sobre la operatividad ni el funcionamiento de este. De esta forma se podrá evaluar de forma genuina qué tan amigable y accesible es el servicio para diferentes personas.

De misma forma es importante involucrar a tomadores de decisión en la mediación de los grupos, al menos como observadores, para que las decisiones y acciones pertinentes puedan ser tomadas de forma veloz.


Etapa 3 | Tamaño del grupo y ambiente.

Se recomienda que estos grupo sean de entre 8 y 9 personas, nunca excediendo los 10 participantes, para que todo el mundo tenga posibilidad de experimentar con los prototipos que se dispongan y de dar su opinión de forma profunda y extensiva.

El ambiente debe ser relajado, sin jerarquías ni presiones para que las opiniones dadas sean lo más honestas* y claras posibles.

  • Cabe recalcar que existe un sesgo de respuesta por presión de grupo: se ha notado que los participantes son más receptivos a ideas nuevas o experimentales estando solos más que en grupo. Por ende las preferencias de una persona estando sola, pueden modificarse teniendo que opinar en frente de un grupo de desconocidos.


Etapa 4 | Sesgos

Para evitar seguir pistas falsas o sesgadas es recomendable hablarlo abiertamente y puntualizarlo antes de empezar la sesión. De esta forma se entenderán las perspectivas de los usuarios y sus comentarios de retroalimentación se podrán evaluar con respecto a esto.

Hay que fomentar que los participantes entiendan el proceso completo del servicio y no únicamente lo que se presente durante la sesión, si no su perspectiva del servicio puede sesgarse o no ser holístico.

Es importante promover que se hable primero de lo que funciona en el servicio presentado. Empujar a que se hable de las funcionalidades positivas en un principio evitará que se caiga en un círculo de crítica no constructiva.


Etapa 5 | Prototipos

Se recomienda la creación de prototipos análogos*, en caso de Grupos Creativos o la utilización de prototipos semi-finales** o finales en caso de Grupos Evaluativos. Esto para que los comentarios de retroalimentación que se discutan en la sesión de consulta con los ciudadanos sí sean entendibles por todos los participantes.

  • Cuando se habla de prototipos análogos estos pueden estar hechos de material de oficina (papel, plumones, cinta adhesiva, cartón, etc.), que permitan explorar de forma creativa y que no acoten al participante a ningún tipo de sugestión predeterminada.
  • Prototipos semifinales se consideran aquellos prototipos que estén a punto de llegar a una versión final, en una app o sitio web por ejemplo, pueden ser las versiones alpha o beta.

Todas estas etapas son lo suficientemente flexibles para adecuarse a las necesidades de cada Secretaría o dependencia gubernamental. Sin embargo, se recomienda tener muy presente la Etapa 2, ya que cambiando esta variable se tendrán resultados muy diferentes. La crítica constructiva es fundamental para poder generar mejores servicios para la ciudadanía, y no hay mejor fuente para evaluarlos que los ciudadanos mismos. Es momento de generar una mancuerna sólida por medio de estos procesos para fomentar el uso de servicios de mejor calidad y accesibles.